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行業動態

有體量無品牌 禽肉調理品亟待突破瓶頸

來源:冷凍食品  發布時間:2017/10/17 14:58:34  點擊數:3244

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如今,以麥當勞、肯德基為代表的老牌西式連鎖快餐,以大臉雞排、正新雞排為代表的新興連鎖終端,以及更為高端的牛排館、咖啡廳和低端的小型雞排店、路邊攤等渠道,共同構建出調理品產業不同的消費層級。

其中,以雞肉為代表的調理品在市場上占了絕對比例。所以行業人士要探究禽肉調理品的發展狀況,離不開雞肉消費這一大背景。

首先看一組最新數據。據統計,2016年全球雞肉進口量為885.8萬噸,同比增長3.1;全球雞肉出口量為1068.6萬噸,同比增長4.2。由于全球市場對低成本動物蛋白的需求依然強勁,預計今年全球雞肉進口量將超過930萬噸,同比增長5,創下歷史最高紀錄。

再看國內市場,中國作為全球主要的雞肉生產國,也是主要的雞肉消費國。2016年,中國的雞肉消費量為1234萬噸,占全球雞肉消費總量的14。我國每年人均消耗的雞肉量是14斤,而世界平均水平是24斤左右。由此看出,國內雞肉消費仍有較大的增長潛力。

國內雞肉消費萎靡不振,與2014年的福喜事件不無關系。事實上,福喜事件發生之前,已經進入低谷期的中國肉雞行業先后遭受了兩場災難,分別是2012年的“速生雞”事件和2013年的禽流感事件。

一方面是來自食品安全的嚴峻考驗,當下消費者對雞肉的安全性和供應體系的信心嚴重受挫。另一方面,如山東省畜牧協會會長張洪本所說,目前肉雞市場消費不振不是養殖環節的問題,而是加工和消費的問題。如果打破這個瓶頸,打通生產消費環節,就可能會給整個產業的發展帶來生機。

丨背景丨

出口受阻,打開內銷市場

在歐美、日本等發達國家和地區,禽肉調理品已非常普及,而目前國內這一行業還處在發展階段。

“國外肉雞都用來做雞排、漢堡等,而中國消費者更喜歡做雞湯、炒雞。”張洪本對國內消費者飲食習慣的分析,恰好映射出我國調理品產業是從國外引入國內的背景。

中國的調理禽肉制品,主要包括烤雞(鴨)類、調理雞鴨分割類、調理串類、熟食上(裹)粉類等產品。其發展可以追溯到上世紀90年代。一開始,調理品主要供應出口市場,出口較多的國家和地區有韓國、馬來西亞、新加坡、中東、日本等。

麥當勞和肯德基分別于1987年和1990年進入中國市場,如今它們已是國內雞肉消費的重要場所。“我們當時出口業務很多,利潤非常高,而麥當勞、肯德基則是要求高利潤低,有一段時間我們甚至給它們停了貨,專門做出口。”一位早期在上海大江(集團)股份有限公司工作過的調理品資深從業人員如是說。

后來,歐盟以“獸醫檢疫與動物防疫體系不完善”為由,停止進口中國禽肉產品,這期間日本也提出了一些要求,增加對進口的限制,很多原來以禽肉深加工出口業務為主的企業感受到了壓力,開始進入之前不曾關注的內銷市場。

之后,一些調理品企業嘗試著把原來的出口產品銷往國內市場,發現消費者對這類產品的接受度很高,便很快在全國推廣開來。調理品行業用了10年左右的時間,才真正形成市場規模,這期間主要得益于正大、大成、大用等大企業對深加工禽肉產品的探索。

在行業先行者的努力下,禽肉調理品市場開始了真正意義的發展。據了解,行業第一個上量的串類產品大概出現在2003年,是青島正大食品有限公司研發的川香雞柳。

“消費需求的變化促使禽肉調理品開始快速發展,一批先驅企業不斷推出新品,及時迎合了當時的消費需求。之后,骨肉相連、大雞排等陸續上市,各種禽肉串類產品迅速發展,滿足了年輕一代消費人群的需求,也讓禽肉屠宰工廠看到了深加工的優勢,紛紛進入這個行業。”在六和等大企業工作多年的行業資深人士施建偉介紹。

2005年前后,隨著麥當勞、肯德基等國際連鎖快餐品牌在我國的發展,禽肉調理品興盛起來。由于市場需求猛增,產品利潤空間較大,又催生出大量中小型調理品工廠,當時禽肉調理品發展到了一個新高度。

丨現狀丨

規模尚可,增長勢頭趨緩

發展到今天,禽肉調理品產業正從萌芽階段過渡到迅猛發展階段。表現之一就是企業數量不斷增多,在正大、大成、圣農、六和等大企業之外,匯聚著一批中小企業和作坊式工廠,滿足了不同消費層次的需求。伴隨著企業對市場的精耕細作,產品數量和行業體量持續增加。

不過行業體量雖大,集中度卻不高。少數大企業之外,規模化企業并不多,而月產量幾百噸的小企業卻非常多,這其中最具代表性的區域要數山東諸城,該地聚集了400多家調理品企業。

至于渠道方面,對目前的調理品企業而言,現階段業務渠道仍是它們的最佳選擇。除了正大、泰森、金路易等少數品牌進了超市,大部分品牌的產品流向了農貿批發市場、餐飲和小終端,商超銷售占比一般在10以下。

“大賣場賣的只是名,沒有利。”臺灣冷凍食品行業資深人士羅榮茂介紹,企業要夠大才能在商超渠道有所成效,否則投入產出會不成正比。對大企業來說,走商超是可行必行的路子,而一般企業則可以精耕餐飲渠道。 ?0?2

總結多年的行業經驗,施建偉對區域市場狀況做了大致分析。“整體來看,華北和華東市場優勢明顯,前者體量大,后者起步早;華中、西南和西北市場的成長性較好;廣東、福建市場相對普通。”

“過去10年,調理品行業有了很大提升。調理包的出現改變了原來以休閑為主的終端市場,一些調理品開始走向餐桌。”施建偉分析,從市場需求來看,一方面,火鍋市場走俏增加了禽肉調理品的需求;另一方面,近幾年高檔餐飲市場受阻,中檔快餐發展加速,進而帶動了禽肉調理品的銷售,尤其是一些可直接烹飪的半成品調理產品備受餐飲企業青睞。

據了解,串類產品在整個調理品市場約占30的比重。伴隨著品牌燒烤店的崛起,街邊燒烤攤登堂入室。類似薛蟠烤串、3000里燒烤、大熊炭烤、水貨等燒烤連鎖餐飲企業的興起,給上游調理品供應企業帶來了機遇。加工環境嚴格控制下生產出來的工業化產品,不但安全有保障,而且標準化生產、規模化供應,在一定程度上解放了餐飲企業的后廚勞力。

標準化產品不單單在餐飲渠道消費驚人,家庭消費的空間也很大。隨著家庭外出就餐頻率的降低,以及家庭餐飲操作更加便捷的發展趨勢,為了讓消費者更樂于接受禽肉調理品,標準化菜肴成了企業研發產品的一個方向。

總體來看,在渠道豐富、市場細化、消費需求旺盛等多重因素的共同影響下,調理品行業規模一直在增加,但增長趨勢變緩。特別是一些大型企業的增長勢頭放緩。據透露,新希望六和成長最快時增長率可達35~40,而如今顯然是達不到的。

丨問題丨

有體量無品牌,產能過剩發展混亂?

近些年,調理品行業涌現出一大批企業,它們的水平參差不齊。為了爭奪市場份額,其中有些企業不惜降低產品利潤,靠低價搶占市場。而對于勞動密集型的調理品行業來說,在招工和產能均受到限制的情況下,價格戰的打法不僅不能解決問題,反而使行業陷入了惡性循環。

首先是產能過剩問題。由于發展前期中產品利潤空間較大,行業短期內得到快速發展,進而出現產能過剩,當然這種過剩指的是低端產品的產能。其次企業還缺乏自主品牌,甚至一些上規模的大企業也是僅有渠道品牌,沒有真正的消費者品牌,只能做到“無名配送”。

“行業有著較好的利潤空間和成長性,但產品同質化很嚴重,如品名相同、包裝雷同,甚至味道也很相似。價格上更是五花八門,同樣的產品一噸會差好幾千元,市場價格沒有最低,只有更低。”施建偉分析,為了打價格戰降低產品品質,其實就是透支市場,且會傷及經銷商——沒有合理利潤,經銷商的價值鏈就會被腰斬。

事實上,如今不少企業已經認識到產品同質化的問題,也想開發新產品或向其他方向轉型,但推新品是一個吃力不討好的事情——一方面是產品創新難,新品成功率很低;另一方面是企業花大力氣開發的新產品,如果市場反響好,一夜間就會被其他企業模仿。

禽肉調理品發展近十年,作為一種市場需求量不斷增長的速凍食品,它與火鍋料、烤腸等產品的生產相比,最大的短板就是至今沒有實現自動化。如占整個行業約30比例的串類產品,目前仍需要大量人工穿串,幾乎所有的調理品企業常年都對外招工。

總之,面對市場變化和渠道分化,企業要有創新精神,走差異化道路,找到目標消費群體,而不是單純靠價格戰搶占市場份額,也不應以犧牲產品品質和降低服務來換取價格優勢。

丨趨勢丨

“危”“機”并存,未來可關注一些新業態

進入中國市場的前20多年,包括麥當勞在內的“洋快餐”們贏得了很多紅利,但如今伴隨著中式快餐的崛起,位于變革十字路口的快餐業面臨著更多挑戰。

原頂新國際集團餐飲事業群副總裁李明元表示,西式快餐正面臨新常態。一方面和其他餐飲業態一樣,它也有著“三高一低”的壓力;另一方面人們消費習慣的轉變非常迅猛,尤其是在北上廣一線市場,快餐品牌生存壓力更大。

麥當勞中國董事會主席張懿宸坦言,中國快餐市場的競爭在國際上是最激烈的。

然而,國際競爭中受沖擊較小、產品附加值較高、口味本土化等特點,也使禽肉調理品有著巨大的發展潛力。可以說,調理品產業“危”“機”并存。

鑒于洋快餐大佬麥當勞、肯德基的成功案例,調理品行業從未停止對終端的嘗試,不少企業紛紛向此布局延伸,如正大雞醬法、大臉雞排等終端店面,尤其是前段時間剛剛宣布突破一萬家店的正新雞排,還有地方性品牌“炸雞皇后”,以及佳士博、福春園等諸城調理品企業對雞排店的探索。

企業的探索與嘗試對整個供應鏈產生了一定影響,如正新雞排就在諸城建了工廠,對此有調理品行業人士曾戲稱“整個諸城都在給正新切雞排”。

在調理品企業緊鑼密鼓地布局終端時,西式快餐品牌麥當勞規劃未來5年下沉三四線城市,這無疑對調理品市場和部分區域供應商會有一些利好。

消費者層面,隨著中國經濟的發展,人們的生活水平有了很大提升,以80后、90后、00后為代表的新一代消費人群已經形成,他們消費時更理性,生活上更關注健康和品質,因此愿意花更多錢購買優質食材。

而在食品安全的把控上,目前中國禽肉食品安全合作項目也有了新進展,該項目有關方正著手與供應鏈上的各方溝通,幫助他們在提升管理質量、降低安全風險、減少浪費方面作出明智決策,使行業和消費者受益于一條更加安全健康、高效可持續的禽肉供應鏈。

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隨著新一代消費群體的崛起,調理品產業的產品、市場和渠道出現了一些新變化。具體表現在雞排、雞柳等常規產品減少,新食材、新口味產品增多,且食品工藝配料愈加豐富。如番茄、藤椒、檸檬等新口味增多;出現了外裹“雪花片”“小星星”產品;甚至還有一些滿足小眾群體的產品,像大成的better me、鳳祥的優形、永達的胸大肌等針對運動健身人群研發的健身食品。

未來,調理品行業可以關注哪些渠道呢?快速發展的小微餐飲對速凍調理食品的需求不斷增加,大型商超、賣場、專賣店中的餐飲板塊對調理食材消耗也很大。咖啡店、牛排館、夜店、健身場所等高端渠道,禽肉調理品的占比均在不斷上升。

家庭消費中,空氣炸鍋、烤箱、爬爐等廚房電器使烹飪變得更為方便,諸如披薩、牛排等速凍半成品,人們在家都能做得很美味,因而家庭渠道中速凍調理食品消費量會不斷增長。

與此同時,新的消費需求與日俱增。除了滿足味蕾的需要,消費者對服務、體驗、顏值也有較高的要求。此外,滿足居民消費的社區商業和類似“盒馬鮮生”的新零售,都有值得行業人士借鑒的地方。

(冷凍食品)
 
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